独家观察 | 10余家平台加入战局，“微综艺”会站上风口吗？

移动互联网的高速发展，带动了短视频在短短几年间的迅猛崛起。根据《2019中国网络视听发展研究报告》显示，2018年短视频行业的市场规模为467.1亿元，在2017年仅为55.3亿元，涨幅达到了惊人的744.7%。随着短视频时代的到来，初期制作较为粗糙、以搬运为主的内容形式已经逐渐不能满足用户所需，而无论是以优爱腾为代表的长视频平台还是短视频APP西瓜视频、抖音，亦或是社交媒体微博，都希望能够在这个市场中分上一杯羹，各大平台纷纷加紧布局，微综艺、微剧、vlog等具有专业化、精品化特征的内容也随之成为了风口。那么，如今的微综艺市场究竟发展得如何？影视产业观察特别对2015年至今的微综艺市场发展情况进行了梳理。

产量成倍级上升 微综艺进入提质阶段

一般而言，微综艺指时长短（一般在2-20分钟左右）且质量优良、投资体量高于PGC短视频但低于传统综艺，能够品牌化和系列化的综艺节目。目前，微综艺相较于传统影视作品来说，还处于发展初期的阶段。在数量庞大的短视频内容之中，能在真正意义上被称之为“微综艺”的作品，比例仍很低。对于业内来说，“微综艺”这一概念的广泛提及是从去年初开始， 虽然之前已经有一些作品已经面世，但行业内还未将其视为一个单独的领域来关注。直到2018年1月份，一些影视行业内的代表性媒体开始将《你好，是鹿晗吗》《透明人》《一郭汇》作为微综艺的典型案例来分析， 这些原来被称为“短视频作品”的节目才逐渐有了自己的名号。

在2016年之前，微综艺的产量都非常低，仅维持在个位数，此时的作品主要出自于优爱腾三家长视频平台。但值得一提的是，虽然整个市场的产量不多，但不乏一些有影响力的作品，比如《你好，是鹿晗吗？》，这是一档优酷为鹿晗定制的综艺，向粉丝展现鹿晗最真实的工作和日常生活状态，节目一经播出，便获得大批粉丝的青睐。随后，微综艺市场的产量开始呈现出明显的上升态势。

2017年，微综艺领域首次迎来爆发期，整个市场的微综艺产量从前一年的个位数上升至31档。优爱腾对微综艺作品的布局明显增多，呈倍数级上升。而 2017 年年末才上线的酷燃视频，更是短短两个月的时间就上线了 10 档微综艺。

2018年，微综艺产量继续呈现高速增长的态势，跃升至70档。这一年，以优爱腾为代表的长视频平台在初步试水后选择回归为自身能带来更大影响力、经济效益的传统长综艺，微综艺上线作品数量与上一年相比差别不大，而短视频平台则开始发力，并逐渐成为整个市场的主力军。

酷燃视频继续深耕短视频内容领域，作品数量达到20档左右，推出《一封家书》《悦读者经典季》等。另外，微综艺市场也开始出现了新入局者。西瓜视频以及腾讯旗下的短视频产品——yoo视频都在这一年高调宣布进军微综艺领域，并推出数档作品，包括《丹行线》《理娱的朋友们》等。秒拍则是基于微博强大的明星资源，推出“明星制片人 V 计划”，上线多档以明星为核心的定制圈粉综艺，如《周冬雨们》《张一山的小宇宙》等。

今年，微综艺市场继续保持发展态势，尽管数量并没有增长，甚至在前十个月有下降趋势，每月上线微综艺在5档左右。但无论是嘉宾咖位还是内容质感，整体来讲微综艺的质量有了明显的提升。据有关业内人士透露，目前微综艺的单季制作成本已经从最初的一两百万元上升至大几百万元，制作也更加专业化，比如西瓜视频今年上线的《真话！真话！》，还专门引进了国外的节目版权《THE LIE DETECTIVE》进行本土化改编。另外，新世相、papitube等优秀内容生产机构也强势入局，分别与平台方联合出品《女人30+》《别人家的公司》。

访谈、旅行、纪实成主流 垂直细分化明显

从近三年微综艺的内容类型分布来看，访谈类、旅行类、纪实类、文化类、美食类作品的占比在所有题材中名列前茅。原因在于，这类作品通常投入不高，或是操作比较简单，对于微综艺这种尚未完全成熟的内容形态来说，十分适合去作为试验品在市场中试水。

而如果观察微综艺类型分布的发展轨迹，可以看出微综艺市场的内容品类一直在创新化、丰富化。例如在经营类节目成为传统综艺大势的情况下，今年微综艺也开始出现了经营类作品，10月底腾讯视频推出《小哥哥的咖啡店》，邀请陆思恒、王博文、王艺衡、左其铂、多余几位年轻偶像。此外，市场中还出现了喜剧类节目，比如前几日在西瓜视频上线的由开心麻花团队出演的《开心加工厂》。

从影响力来看，相较于其它类型作品，偶像团综、明星定制等主打粉丝向题材的作品会更加受大众关注。从早期的《TFBOYS观察日记》，到去年因《偶像练习生》《创造101》的热播而带火的偶像团综，比如《觉醒TV》《麦锐少年游乐记》等，亦或以明星出演为主的节目，比如《慢游全世界》系列、《一封家书》等，其播放量和话题度在微综艺领域都属于中上位圈。

近60档微综艺获得品牌赞助 商业空间前景可期

目前，虽然说微综艺整体上还处于探索发展的状态，但商业价值已经开始逐渐凸显。从2015年至今，已经有57档微综艺摆脱了“裸奔”的状态，获得了品牌方的青睐，比如《你好，是鹿晗吗？》《透明人》《心动宅急送》《潮向纽约》《一起怀孕吧》等节目都曾获得冠名、赞助、特约等形式的支持。

在所有获得赞助的作品中，旅行类微综艺的招商情况最为乐观，占比为19%。比如，去年底西瓜视频上线的《丹行线》，获得一汽大众探岳、美柚APP、爱豆APP三家品牌方的支持，而腾讯视频上线的《王牌大救星》《神马旅行团》则更是分别有重庆武隆旅游、马来西亚旅游局的身影。其次为纪实类和访谈类，前者包括被大众一汽赞助2季、福特赞助1季的《了不起的村落》以及由中国劲酒金标赞助的《中国工夫》等，后者包括曾经因雪碧千万级赞助而被媒体报道为“短视频节目领域最高纪录”的《透明人》、由思念食品出品的《思念物语》等。

经统计发现，在这五年间，微综艺的冠名赞助品牌来自于日用品、互联网品牌、酒水饮品、游戏等10余个行业。其中，汽车、互联网品牌、食品调味三个品类对微综艺的赞助意愿最为强烈，三者几乎占据了整个微综艺广告市场的半壁江山。汽车包括一汽大众、长安马自达、东风日产几个品牌，主要投放的是纪实类节目以及高端访谈类节目；互联网品牌、食品调味则主要投放于年轻化的节目，比如极光单词赞助的脱口秀《你次饭没》第二季、阿尔卑斯赞助的明星旅行类微综艺《慢游全世界》。

值得一提的是，从整体上来说，与传统综艺类似，目前获得招商的微综艺大多数都有一位明星甚至是多位艺人参与，人气仍然是品牌主做投放决策的重要指标。可以说，在当下的发展阶段，微综艺如果能够在制作方、平台等参与者的推动下获得更多明星效应的借力，必将会大大缩短整个市场走向繁荣的时间周期。

西瓜、酷燃视频成为主力军 各平台频出新动作

从目前来看，腾讯视频、爱奇艺、优酷、搜狐视频、芒果TV、西瓜视频、酷燃视频、抖音、PP视频、秒拍以及火锅视频均有微综艺作品上线。

其中，酷燃视频和西瓜视频凭借着对微综艺领域的高度重视以及强势发力，目前暂居整个市场中的第一梯队。

在短视频平台中，酷燃视频对微综艺的发力最早，经过近两年的发展，如今该平台的微综艺内容已经涵盖影视、娱乐、文化、体育等领域。2017年10月31日，酷燃视频在微博上线，内嵌于新浪微博，无独立客户端。酷燃视频由于与微博深度绑定，因此相对而言具备了较为雄厚的明星资源、MCN资源基础，在短时间内，邀请了大量视频平台、卫视平台、制作公司、MCN机构进驻，作为这些账号全网分发的渠道之一。与此同时，酷燃视频也在通过联合出品、联合招商等多种方式与内容创作者合作，进行自身的内容产出，比如《一封家书》《慢游全世界》等。然而值得注意的是，平台内虽然内容丰富，但质量良莠不齐，且联播作品居多，如何推出声量大的独家作品助其出圈，成为真正意义上的“排头兵”，是酷燃视频需要考虑的问题。

而西瓜视频虽然入局仅一年左右，但如今也迅速成长为微综艺市场的主力军。去年10月，西瓜视频发布年度9部自制综艺片单，其中7档为移动微综艺，包括《侣行·翻滚吧非洲》《我和哥哥们》《丹行线》等节目，涉足偶像、旅行、音乐等多个领域。今年西瓜视频陆续上线了十多档微综艺，涵盖旅行、纪实、竞技、美食等多个题材，且基本上是独播作品，以精品独家内容在整个市场中打造出了一个较为鲜明的品牌形象。

与前两位选手如火如荼地发力不同，原来的种子选手yoo视频的状况却是一波三折。去年11月，在腾讯全球合作伙伴大会上，腾讯公司副总裁林松涛正式宣布yoo视频上线，推出Vlog和Vstroy两种内容形态，并随后上线两档独播作品，包括明星访谈类节目《理娱的朋友们》、以及情感类微综艺《声声慢》。今年，随着内部战略调整，原来的yoo视频更名为“火锅视频”，后以联合出品的身份陆续推出《女人30+》《成为妈妈后》等作品。在本月初，腾讯看似对其又有了新计划，目前“火锅视频”被曝出项目组整体裁撤的消息，官方对此回应只是并入腾讯视频进行内部业务优化，产品未来的命运未卜。

与此同时，还有一些新玩家也对微综艺市场蠢蠢欲动。目前，抖音、PP视频已经开始有所动作，前者今年推出《每个我》《希望你喜欢》等多档作品，并于10月正式发起“抖音出品”短视频内容招募计划，大有向包括微综艺、微剧发力的劲头；后者则是11月1日上线独播作品《不如冒险》，不仅有苏宁超市冠名，还汇聚了苏青、包贝尔、陈翔等一众明星艺人。另外，微综艺还开始出现网台联动模式，11月2日带货节目《辣妈辣么美》正式上线，每期邀请明星辣妈向年轻妈妈群体推荐好物，由北京卫视卫视首播，爱奇艺、优酷、西瓜视频联合播出。由此看来，哪家平台会最终站上微综艺风口的浪尖，现在下定论还为时尚早。

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作者|胡钰鑫

编辑|胡钰鑫